22. 11. 2024 | Tatsiana Shalauka
V digitální reklamě se úspěch kampaní často měří nejen počtem zobrazení a kliknutí, ale i splněnými konverzními akcemi. Ty se liší dle účelu reklamních kampaní (brand awareness, performance). Například v e-commerce světě se primárně sledují nákupy, vložení produktu do košíku nebo zahájení platby. U brandových kampaní se zase více díváme na strávený čas na webu, počet zobrazení, počet navštívených podstránek atd.
Klíč k efektivnímu sledování a optimalizaci kampaní spočívá v robustním nastavení konverzních akcí a analytiky všech analytických nástrojů.
V tomto článku se podíváme na několik nezbytných analytických kroků, které v LCG aplikujeme u každého klienta a považujeme je v dnešní době za nezbytné.
Proč je robustní nastavení konverzních akcí zásadní?
V konkurenčním prostředí digitální reklamy je důležité nejen sledovat počet návštěvníků webu, ale především měřit, zda reklama přináší reálné obchodní výsledky. V dnešní době kvůli cookies přicházíme už o cca 20 % dat, což v důsledku zvyšuje nepřesnost (variabilitu) odhadovaných metrik, a proto chceme, aby měřitelná data byla zatížená co nejmenší statistickou chybou.
Konverze jsou měřitelné akce, které mají přímý dopad nejen na úspěšnost projektu a spokojenost klienta, ale i na výkon reklamních systémů. Nesprávně nastavené měření může vést ke zkresleným údajům, duplikacím a špatnému rozhodnutí v rámci optimalizace kampaní a prezentace výsledků klientovi. Samozřejmě nemůžeme mít 100% jistou, že všechna data měříme správně. Ale můžeme ovlivnit velikost chyby pomocí několika kroků, které zpřesňují výsledky.
Je důležité upozornit na to, že digitální svět funguje synchronizovaně a nestačí správně nastavit konverze pouze v jedné platformě (např. Google Ads). Musíme se soustředit na veškeré analytické nástroje a následně projít jejich nastavení.
Když to shrneme – proč je důležité se soustředit na přesnost měření?
- Přesnost měření výkonu: nesprávně nastavené konverze mohou vést k falešným datům, což ovlivní vaše hodnocení kampaně.
- Optimalizace kampaní: platformy jako Google Ads nebo Facebook Ads využívají data o konverzích k optimalizaci umístění a cílení reklam. Správné nastavení zajišťuje, že algoritmy mají relevantní informaci, na základě které se učí a optimalizují.
Klíčové kroky pro nastavení konverzních akcí
-
Při nastavení libovolné konverzní akce v rámci GTM se vždy doporučujeme soustředit na možnosti spuštění značky: chceme traktovat konverzní akci jednou za událost, jednou za stránku anebo neomezeně? Například pokud se jedná o událost add_to_cart pravděpodobně vybereme jednou za událost, protože jeden uživatel může vložit do košíku více produktů.
Pak vždy doporučujeme zkontrolovat nastavení měření na úrovni jednotlivých událostí v rámci GA4 (viz. screenshoty dole).
-
User provided data v GA4
User-provided data collection v Google Analytics 4 (GA4) je funkce, která umožňuje sbírat a zpracovávat data, která jsou poskytnuta přímo uživatelem. Tedy taková data, která sami zadají nebo sdílí prostřednictvím interakcí na webu nebo v aplikaci. Tento typ dat zahrnuje například e-mailové adresy, telefonní čísla, jména, uživatelské ID a jinou formu identifikace uživatele, kterou může podnik použít pro lepší segmentaci, personalizaci nebo analýzu.
GA4 je primárně navržené tak, aby se zaměřovalo na anonymizovaná data a sledovalo chování uživatelů bez nutnosti přímého sběru identifikovatelných informací. Nicméně, user-provided data collection vám dává možnost pracovat s údaji, které sami uživatelé dobrovolně poskytují.
-
Google Merchant Center – konverze
Je důležité nezapomenout na přidání zdroje konverzních akcí do nastavení GMC, zapnutí automatického značkování: když je měření konverzí aktivováno ve službě Merchant Center, umožňuje sledovat prodeje pomocí konkrétních metrik konverzí souvisejících s nákupy. Měření konverzí pomůže zjistit, které produkty a klíčová slova jsou pro vaše podnikání nejdůležitější.
Číselné poznámky o konverzích: zákazníci důvěřují ostatním nakupujícím – proto když uvidí, jak na váš obchod reagují ostatní, může to vzbudit jejich nadšení a posílit důvěru. Google tento signál označuje jako signál historie zákazníka a pomocí vizuálních poznámek ho zvýrazňuje v nákupním prostředí na platformách, včetně Vyhledávání a karty Nákupy.
Obecné doporučené kroky pro robustní nastavení konverzních akcí
- Pravidelně kontrolujte funkčnost sledovacích kódů: konverzní kódy mohou přestat fungovat například po aktualizaci webu nebo systému správy obsahu. Doporučujeme provádět pravidelné kontroly a ujistit se, že kódy a konverze jsou aktivní.
- Využijte pokročilé možnosti sledování: některé platformy nabízejí pokročilé možnosti sledování konverzí, jako jsou cross-device tracking (sledování akcí na různých zařízeních), offline konverze (třeba telefonické objednávky) nebo rozšířené konverze (sledování částečně anonymizovaných dat v souladu s ochranou osobních údajů).
- V rámci Google Ads doporučujeme při založení účtu nastavit nejen cílové konverze, ale i mikrokonverze: tak účet nasbírá více dat a bude se rychle učit. S postupem času se pak dá pracovat s označením „sekundární“ nebo „primární“ konverzní akce, aby se systém více soustředil a zoptimalizoval ty konverze, které jsou cílovými KPI.
Závěr
Robustní nastavení konverzních akcí a analytických nástrojů je klíčem k úspěšné digitální reklamní kampani a správnému vyhodnocení jejího výkonu. Pokud dokážete správně měřit a analyzovat konverze, můžete optimalizovat vaše kampaně, zlepšit návratnost investic a získat přesnější přehled o tom, které reklamní aktivity vedou k dosažení obchodních cílů. Správné definování cílů, pečlivá implementace nástrojů pro sledování a pravidelné vyhodnocování výsledků zajistí, že budete schopni efektivně řídit vaše digitální reklamy a dosahovat lepších výsledků.
Pokud jste nováčci nebo medioři v online marketingu, doporučujeme k přečtení článek 8 začátečnických chyb v onlinu