Viatris Endwarts

ZADÁNÍ

EndWarts je řada zdravotnických prostředků zaměřená na odstranění bradavic. Klíčovým produktem kampaně byl EndWarts Freeze, který nabízí řadu uživatelských benefitu, jako je vysoký stupeň zmrazení, rychlost aplikace a úplné odstranění bradavice již po jedné aplikaci. Na trhu, který byl saturovaný a stagnující, bylo třeba tedy zvýšit znalost dané produktové kategorie, zvýšit znalost značky a převzít podíl na trhu.

Hlavními konkurenty byly značky Phyteneo (Eneo), Wartner, Urgo, Duofilm, Lapis a privátní značka Wart od Dr. Max. Cílem bylo zvýšit povědomí mezi matkami dětí ve věku do 45 let a současně zajistit růst prodejů jak v lékárnách, tak v objednávkách jednotlivých lékáren.

VÝZVA

Z analýzy trhu vyplynulo, že povědomí o značce bylo relativně nízké vlivem krátké působnosti na trhu. Značka už byla podporována v rámci digitálu, bylo ale zapotřebí najít novou a efektivní cestu. Současně však konkurence věnovala jen minimální prostředky do online komunikace. To vytvořilo příležitost oslovit cílovou skupinu žen, které aktivně čerpají informace ze sociálních sítí a blogů.

Další výzvou, jak jsme identifikovali v rámci úvodní analýzy, bylo vymezit se nejen proti konkurenci, ale také proti alternativním řešením, jako jsou „babské rady“ nebo návštěvy lékařů. Těžili jsme z faktu, že klient dříve nevyužíval širší brandovou komunikaci a zaměřovali jsme se na budování značky s využitím nových formátů a taktik.

ZPRACOVÁNÍ

Analýza a strategie:
Provedli jsme detailní analýzu trhu a nákupního chování cílové skupiny. Byly identifikovány klíčové platformy, jako jsou Facebook, Instagram a Spotify, kde můžeme zasáhnout až 80 % cílové skupiny. Komunikace byla postavena na panu Bradavici – hravém a edukativním konceptu, který byl napojen na AR soutěž o zájezd do Bradavic v Londýně.

Výběr platforem a formátů:
Sociální sítě: Využívali jsme Reels a Stories ve fázi SEE a THINK pro zvýšení povědomí a edukaci. Ve fázi DO byly použity carousely a typo posty zaměřené na konkurenční výhody produktů EndWarts.

AR filtr: Speciální filtr ukazující efekt produktu na bradavici. S AR efektem strávili uživatelé průměrně 23 sekund, což je nadprůměrný čas strávený se značkou.

Spotify: Zvukové spoty s ikonickým hlasem pana Procházky, který navázal na kouzelnické motivy, přinesly nadprůměrné CTR 0,16 % (benchmark 0,06 %).

RTB kampaně: Branding bannery s velkou vizibilitou a edukativním obsahem na lifestylových webech.

Digital Turbine: Video kampaň a zajímavě pojatá závěrečná speciální End karta měly za výsledek Engagement rate ve výši 10,9 % (benchmark 3 %) a CTR 2,9 % (benchmark je 0,5 %).

VÝSLEDKY

KPIs (meziroční změny):
Zvýšení povědomí o značce o 60 %
Zvýšení doporučení značky o 50 %
Zvýšení hledanosti značky v rámci Share of Search o 340 %

Prodeje:
Prodeje z lékáren vzrostly o 50 % (05–08/2023 vs. 05–08/2022).
Nárůst objednávek v lékárnách Benu o 37 % a Dr. Max o 26 %.

Zásah a interakce:
Zásah 2,5 milionu lidí (15 milionů impresí).
400 tisíc zapojení na sociálních sítích.
Nárůst 40 % návštěvníků webu.

Tato kampaň ukázala, že správně nastavená strategie, inovativní přístup ke kreativitě a využití moderních formátů mohou přinést výrazné zlepšení pozice značky na trhu, dokonce i v konkurenčním a stagnujícím prostředí. EndWarts se stal jedničkou v kategorii zdravotnických prostředků na odstranění bradavic a zároveň překonal stanovené KPI o 200 %.

METRIKY

Primární sledované metriky byly – zvýšení povědomí a doporučení. Po kampani došlo ke zvýšení povědomí o 60 %, doporučení o 50 %. Povědomí o EndWarts mezi uživateli kategorie vzrostlo z 16 % na 26 %. Prodeje z lékáren stouply meziročně o 37 % v Dr.Maxovi a o 26 % v Benu.

V rámci kampaně se nám podařilo zvýšit Share of Search o 340 % (konkurence a trh rostl do +10 % YoY). Veškeré dosahové KPIs se podařilo splnit na 200 % - podařilo se nám zásahnout 2,5 mil lidí (15 mil impresí) a zajistit tisíce interakcí se značkou na SOME.